品牌发展战略（为什么很多品牌抛弃年轻人）

“最好的投资，就是投资自己”在一夕之间刷屏朋友圈，仿佛让所有接收到信息的人醍醐灌顶，开始思考自身的企业，自身的品牌，乃至个人品牌。

如果让我们将时光拉回数年前，一句“在风口上，连猪也会飞起来”切中万众创新的渴望，无数品牌乘势而起成为追风者，追风的品牌一定都是快公司，但当风口过了，能沉淀下来成为真正的驭风者却寥寥无几。

很多营销人会总结说是因为新一代人群太喜新厌旧了，曾经家喻户晓的大品牌被视为父辈传统品牌，而新锐品牌因为缺乏品牌心智积累，一旦话题过了而流量没有匹配上，一不留神也会在他们的视野中消逝。

归根结底，当我们回过头来再次咀嚼深思“最好的投资，就是投资自己”的真谛，无论是新品牌抑或老品牌，身为品牌操盘者，是否清楚怎么样的自我投资升级，才能让新一代消费者对你“喜新念旧”两不误？

1. 摒弃思维上的旧，消费者嫌弃的不是旧品牌，而是嫌弃不符合时代潮流的旧思维，无法跟消费者与时俱进并且不开放的品牌，就是旧品牌。

2. 创新必须是产品与广告的一体化创新，产品就是最好的广告载体，所以广告创新只是“新”的一小皮毛，但无法撑起真正的品牌创新，因此必须深究产品与广告的一体化创新，达到相辅相成。

3. 品牌“即视感”不只是简单的视觉符号，而是一种对品牌或产品所能带来的新生活向往。人类从骨子里就不会拒绝更加美好的事物，品牌要带给消费者的体验其实就是一切美好的可能。

4. 超级痛点就是超级洞察，而洞察就潜藏在平凡的日常中，是消费者没有被满足的需求与渴望。要清楚认知“消费者事实”与“消费者洞察”的区别，事实只是表征，而洞察具有撬动渴望的力量。

01、被嫌弃的不是时间的“旧”，而是思维的“旧”

“给时光以生命，而不是给生命以时光”，生命的每一秒都要活得充实，这就是Z世代的年轻人。成长背景和时代环境造就了这群年轻人全新的价值观、世界观，让他们的行事风格、思维方式、审美品位、购物需求和消费喜好都与上一代有了显着的区别。

另一方面，随着科技的发展，人类创造的物质不仅丰盛甚至开始“过剩”。某种意义上说，这个世界已经不缺乏物质性的产品，缺的是精神上的归属感。

对消费者而言，选择太多，多到令人眼花缭乱、应接不暇，尤其是在那些试错成本不高的产品类别中，例如食品、饮料、美妆、日化等，他们当然会不断尝新，在尝试新包装、新口味、新功能、新模式的背后，其实也是在不断寻求情感和心理上的价值认同。

所以时间久的也可以历久弥新。被嫌弃的不是时间的“旧”，而是思维的“旧”。当下国潮产品的兴起，不正说明最古老的，也可以是最时尚的吗？关键是如何恰如其分地激活。

而从美的大话西游电饭煲来看，放大的是情怀价值感，从产品就进行价值融入，实现真正的“喜新念旧”新老用户两不误，“以经典致敬经典”美的电饭煲与大话西游都共同牵动着新一代与老一代人的无限回忆，每一个品牌都有不同的切入点。

这好比快速迭代的娱乐圈，既有一直受欢迎的“老戏骨”，也有年年更新的“小鲜肉”。刘德华出道40年，依然是顶流，他的人设也在不断升级。而“小鲜肉”如果不能提升自己的实力，仅仅靠脸刷来的流量来得快去得也快。

“老戏骨”之所以立于不败之地，不是因为他们资历“老”，相反是因为他们一直保持着“新”——靠演技不断塑造出一个个不同的鲜活的角色。品牌营销又何尝不是如此呢？

02、未来的创新，是产品与广告的一体化创新

传统的新品牌发展路径往往是产品——渠道——品牌，先通过初级产品、价格、渠道野蛮生长，赚到第一桶金，再慢慢来打造品牌，然后再用品牌持续拉动销售。但在新消费时代下，不仅是Total Branding，而是Total Marketing。过分倚靠价格杠杆促成销量，很可能掉入“伪营销”的坑，越卖越亏，让自己的品牌沦为杂牌。

无论你的品牌今天处于什么位置，不断寻求创新已成必然。既不能停留在过去的品牌光环中原地踏步，也不能因为直播带货一时赚个满盘就懒得再费脑筋思考品牌价值，否则最终会被消费者嫌弃。而未来的创新营销，一定是产品概念创新与广告推广一体化创新。

同样在美的大话西游的案例当中，当产品与IP进行融合，一款产品即代表了一种性格，每一种性格都可能是你我隐藏的那一面，让产品出生即自带有趣灵魂，引导消费者对号入座，满足当下新消费人群对烹饪的美好想象——“哪怕我不常煮饭，我也要选择一个能代表我的产品，当我使用它的时候，我能感觉我的生活正在改变，这是我要的生活。”而广告层面更加强回忆杀代入感，透过已经深植在大众心中的IP电影情绪，完美调动产品的刺激抓手。

03、品牌“即视感”不只是简单的视觉符号

在这个信息粉尘化的时代，消费者的目光只会在品牌上停留1秒，想要快速抓住消费者的眼球，打造品牌的即视感就变得非常重要，也成为产品创新的重要组成部分。“即视感”来自于心理学，不是一个新鲜词，现在也被借用到营销上，如果只是简单的理解为产品视觉设计那显然远远不够。

所谓的“即视”，是身临其境的冲击和感受。科学研究显示人类获取的信息高达70%都来自视觉，人是视觉动物，以视觉为主导带动其他感官，形成综合感受。因此，品牌“即视感”最终的目标就是要通过视觉来打造一个品牌的“场域”。

以香水或香氛产品为例，通过平面、视频等传播手段显然不能直接传递出“香”，就算是详细告诉消费者香的成分、配方，消费者也依然闻不到气味。那要怎么传递“香”呢？

早在九百多年前，艺术史上有一个著名的故事刚好回答了这个问题。相传宋徽宗开设画院，给考生的考题常常是诗词，让他们以诗作画。其中有一道著名的题叫做“踏花归来马蹄香”。

考生中有人侧重画马如何奔跑，有人侧重画骑马的人如何意气风发，有人绞尽脑汁，画了一地花瓣，马从花瓣上踏过。而获得第一名的考生画了一人策马飞奔，马蹄高举，几只蝴蝶围绕在马蹄周围翩翩起舞。这样就巧妙地呈现出了诗中“香”的意境。

所以可见这个由图像和声音，营造出品牌的“场”，必须有让消费者产生身临其境的感受，乃至进一步的场景联想。这是一种心情、一种氛围，不同的香味就是不同的心情，不同的氛围，因此外在的一切视觉符号、一切包装、广告设计都要为这个产品属性服务，否则就不能称为品牌的“即视感”。

在香氛这个低关注度的蓝海市场中，也有一些新锐品牌值得关注。例如La Muse Cybele希柏亚这个新品牌，抓住Z世代人群在物质生活过度满足后，转向精神性消费的爆发增长点，充分挖掘年轻人的冲动型生活向往共情感。提出“新灵感艺术”，卖的不是香氛，卖的是心情，卖的是世界观与价值观。希柏亚目前已经在天猫旗舰店与线下文化创意类门店唐宁书店、Hi百货等渠道同步发售，未来可期。

在美妆红海市场中，新出道的品牌奈玑子NonoNotes以“原创拟人化彩妆”的品牌定位，设计了品牌IP的形象，有趣的是，为了区别于传统美妆清一色审美，奈玑子“Nono”恰恰是微胖/可爱/性感/自信的形象化身，“Notes”代表收藏和创造美好事物的笔记本，每一款产品都是ta的生活缩影与情绪分享，品牌致力于打造具有新意的宝藏国货。

更贴近用户画像的真实场景，高颜值结合有趣灵魂，每一款产品都细心挖掘每个女孩渴望变美的痛点，打造强生命力的产品模式，短短一年就快速实现从一月几万到几十万，再到年收千万的销售增长。

04、超级痛点，就潜藏在平凡的日常中

超级痛点，并不一定是指划时代的趋势，因为社会变革、产业升级的机会不可能是天天在发生的。对绝大多数品牌而言，超级痛点就是捕捉消费者实实在在的生活中，没有被满足的需求。

特别是在中国这样一个人口大国，为消费者创造一个小小的改变，提供一个小小的惊喜，只要是抓住了他的未被满足的潜在需求，就是抓住了超级痛点，撬动的可能是一个几十亿、甚至百亿级的市场。

已经创立了数十年的健力宝公司，如果还沿用从前的思路，从果汁运动饮料的属性出发进行宣传，很难再获得新一代年轻人的青睐。甲乙数字营销为健力宝的策划就从产品概念着手，到品牌推广的一体化创新，推出了国潮新罐，将健力宝多年累积的品牌资产，以富有时代气息的方式重新激活。全新文化罐将中国文化与时尚做深度绑定，用年轻态度为品牌赋能。

其中的爆款——招财熊猫，撬动大众对国宝软萌的喜爱痒点，并且透过限量盲盒的概念，一箱24罐的随机配送当中，招财熊猫罐数量不定，成功引发受众拆盲盒晒熊猫的喜悦。越是无法大量响应需求，越是多人追求。

健力宝国潮新罐在社交媒体上点燃了年轻人，甚至在网上卖到断货。每一个手持国潮罐的年轻人都很自豪，因为他们参与其中，他们买的不仅是一瓶饮料，他们都在为中国文化代言。

喜新厌旧是人的天性，但不要忘了，渴望天长地久也同样是人的天性。品牌和消费者的关系除了一见钟情还要持续经营，只有一起不断成长，一起面对这不断变化的世界，才能快快乐乐、长长久久。

拥抱创新营销，挖掘超级痛点，探索产品概念创新与广告推广创新的一体化可能，是我们的追求。

05、“甲乙同行，方得共生”

甲乙希望携手志同道合者，赋能更多新锐品牌，见证数字营销变革，成就中国梦。

天行健，地势坤，创新不止。

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